根据平均初潮和闭经时间计算，女性有30年至40年与月经相伴。按照平均经期5天，每天更换 6 次的频率，女性一生当中有 2000 多天需要用到卫生巾，使用数量将近1.5万片。
我国适龄经期女性人数超过 4 亿，市场体量庞大。随着健康和安全意识不断提高，女性对于经期产品的需求逐渐向高品质转变 。卫生巾市场规模持续扩大，产品功能不断翻新。
但与此同时，卫生巾价格却日益攀高。在我们调查回收的106 份问卷中，有87.73%的受访者感到卫生巾价格逐年升高 。而在看不到的农村地区，有许多女性正在经历“月经贫困 ”。廉价仿冒的卫生巾细菌菌落总数达 680cfu/g[1]，安全堪忧。
卫生巾像是一颗微小平常的石粒，在生活的池塘中激起涟漪。我们身边的女性有怎样切实的感受？作为必需品的卫生巾又为什么如此之贵？
一、卫生巾市场价格
中国卫生巾市场呈现出较高的集中度， CR5为35%， CR10为41%[2]。除中高端线外，由于普通卫生巾市场入驻壁垒低， 其他小众品牌在下沉市场有着大量消费群体； 甚至出现无生产日期 、无生产厂家 、无质量合格证的散装卫生巾，均价为0.1元-0.3元/片。
卫生巾市场产品不断细分。材质上，主要有网面 、棉柔类和纯棉类。使用场景上， 分为日用 、夜用 、加长型和裤型等， 但品牌间甚至品牌内部，各型号没有统一的长度 。功效上， 以超薄 、防敏感 、高吸收性 、清香等为关键词持续创造新产品线和新卖点。
卫生巾线上渠道主要集中在头部电商平台 。线上价格调研选取了某宝 、某音商城、某东和拼某多四个平台， 按照日用 、夜用 、护垫 、裤型 、液体类型， 搜索低 、中 、高三档价格卫生巾， 并进行数据统计。
卫生巾线下渠道多样，不同种类供应商皆有分布。因此线下价格调研以小型便利店的在售卫生巾及其价格为调查对象。
1、线上渠道价格
根据106份问卷调查，有78.3%的受访者选择在电商平台购买卫生巾。
价格方面， 卫生巾线上价格平均为1.61-2.74元/片。价格差异与售卖渠道关联较大，某宝均价为 2.19-3.94元/片，某东均价为1.5元-2.6元/片，某音均价为1.5-2.26元/片，拼某多均价为1.26-2.16 元/片。
平台方面，品牌高端线卫生巾只在某宝和某东售卖，主打下沉市场的拼某多和某音商城相关产品较少 。
营销方面，线上商城界面往往将中高端线卫生巾陈列在前。此外，同类卫生巾在不同平台存在明显价格差异，在节假日满减活动情况下价格悬殊，说明售价弹性空间较大。比如某品牌的液体幻彩卫生巾，平日里均价为4.47元/片，双十一的平均价格为4.06/片。卫生巾在淘宝平台的平均价格为2.19-3.94元/片，拼某多的平均价格为1.26-2.16元/片。
2、线下渠道价格
线下卫生巾的供应品牌、种类、均价及其区间随供应商层次高低而出现较为明显的变化。
种类方面，基础款式的护垫、日用和夜用卫生巾在各层次渠道皆有铺设； 而较高端的便利店在此基础上则提供更多样化的选择，包括裤型卫生巾种类增多、增售液体卫生巾等 。且在产品线上，选择了诸多高定位产品。
价格方面，以片为单位的均价随着供应商的层次而变化 。普通超市的卫生巾均价适中，日用卫生巾均价为1.083元，夜用卫生巾均价为1.65元。较高端便利店的卫生巾均价较高， 尤其是其中的高端价格品类，裤型卫生巾的均价区间为 8.4元到8.45元，液体卫生巾的均价为 3.99元。
就均价而言，日用卫生巾线下均价区间在0.306元到3.225元，而线上均价则从0.67元到2.6元不等；夜用线下均价区间为0.55元到 4.475元，线上均价则在1.67元到4.6元之间；护垫线下均价区间为0.1975元到0.644元，
线上均价在0.2元到0.55元之间；裤型卫生巾线下均价较高，区间在5.25元到8.45元，线上均价则在2.19元到7.75元之间；液体卫生巾线下均价在2.69元到3.69元之间，线上均价在1.83 元到5.6 元之间。
此外，高端线产品以减少片数的方式提升均价，使卫生巾价格维持在10-15元/包左右，结合市面常规包装10片/包，市场对消费者普通卫生巾（日用、夜用）心理正常价位的预估应在1-1.5元/片左右。
线上和线下渠道价格差距大。线上平台提供了更为激烈的价格竞争，且消费者可利用节假日促销活动获取更低价格； 线下市场则更侧重于提供稳定的产品供应和即时购买的便利性，价格相对固定
线上线下渠道内部，高端线、中端线和低端线之间价格差距大。不仅在单个品牌内部，多品牌定价共同打造卫生巾市场区分明显的三种定位 。
异品牌同定位产品，价格跳动空间大。除如液体卫生巾这类技术性较强的卫生间品类外，普通卫生巾技术壁垒低，品牌间可替代性强。如裤型卫生巾，其核心竞争力即裤型穿戴设计，各品牌皆能轻易复刻。但以线下价格为例，裤型卫生巾定价在 2.4元/片到 8.45元/片这一极大区间内跳动，品牌定价自由度极高，溢价率高。
二、卫生巾价格走势
一方面，我国卫生巾价格逐年攀升。根据浙商证券统计，从 2016年到2021年的6年内，中国卫生巾销售均价从0.66元/片涨到了0.82元/片[3]。
另一方面，头部品牌市场份额扩大，市场集中度提高。据统计，2008 年至2019 年，卫生巾生产厂家从 2000 余家减少至 300 家，前十大品牌市场份额从 23%提升至 40%[4]。虽然卫生巾市场扩大，但是日常生活中的品牌选择依旧集中。
三 、卫生巾市场消费与需求
通过问卷调查方式了解和分析卫生巾市场消费者行为与需求，收回有效问卷106份。大多数受访者年龄集中在 18-25 岁之间，占比91.51%；其余集中在35岁以上年龄段。受访者年龄分布受限于本次调研规模，但这一群体也具备高需求、高支出、高等教育的相关特征。
（一） 消费水平
支出方面，106位受访者每月经期购买卫生巾支出在40元上下。同时，中等收入水平的消费者占比较高。受访者收入在2001元-4000元的人超过四成，占比47.17%。
购买习惯方面，电商平台是主要的购买渠道，占比 78.3%；其次是超市，占比 50%，反映出消费者更倾向于方便快捷的购物方式。折扣活动购买卫生巾的消费者占比 39.62%，即买即用的消费占比 33.02%， 可见线上线下多层次铺开供应的必要性。
价格感知方面，六成以上受访者认为卫生巾价格过高，消费者认为合理的定价区间主要集中在10元以下和10元-20元，占比分别为50%和44.34%，这与当前市场上中高端产品的价格存在差异。同时，高达 87.74%的受访者感到卫生巾价格逐年走高。
需要补充的是，在本次调研的可及范围之外，存在大量“月经贫困 ”人群。乡镇一级下沉市场有一部分消费者使用20元100片左右定价的散装卫生巾，未经过卫生巾的执行标准、卫生标准且无品牌、无生产商地址。其次，由于造价成本低廉，假卫生巾作坊屡见不鲜，它们冒充品牌产品，以原定价5折左右的价格仅销往乡镇小卖部。2013年，福建、安徽、四川 、湖北 、河北 、浙江6省份联合捣毁 43个假卫生巾作坊，涉案1.5亿元；2023年，重庆市巴南警方逮捕一个卫生巾制假售假团伙，涉案金额 2700余万元。
（二） 消费需求
产品类型方面，卫生巾市场内部日用和夜用卫生巾是使用比例最高的产品类型，分别占比95.28%和 97.17%；而作为中高端线的裤型卫生巾和高端线的液体卫生巾，也分别有 68.87%和 42.45%的消费者使用。而在卫生巾市场外部，只有16.98的消费者使用过卫生棉条，82.08%的消费者没有使用过卫生巾以外的其他经期产品。由此可见，卫生巾市场对消费者的教育和习惯培养比较成功。
选择因素方面，舒适程度是消费者选择卫生巾时最重要的因素，包括材质柔软度、透气性、防漏性能等，综合得分7.48，有超过三成受访者将其排在第一位；品牌的影响力排在第二位，综合得分 6.97，有 38.38%的受访者将其作为首选因素，它们代表着一定的质量和服务保证；卫生标准排在第三位，综合得分 6.12，有 27.91%的受访者认为其非常重要；价格因素排在第四位，综合得分 5.78，有 25.27%的受访者将其列为次要考虑因素。其余易购买程度、便携程度、包装设计、明星代言等因素则在消费者需求中靠后。
此外，随着近年来女性意识和女性主义的兴起，卫生巾品牌的价值观也成为重要附加值和营销策略，许多品牌趁此兴起。如主张关注女性的真实感受品牌价值观、卫生巾广告开始使用红色液体代替此前惯用的蓝色液体模拟以响应“Blood Normal ”运动。体验感和更深层的情感连接日益成为品牌竞争力的重要部分，成为大量上游市场消费者的选择依据。
四 、原因分析
卫生巾的价格形势和消费现状主要与以下三个方面有关。商家方面，多重经销体系和高额税收增加了终端售价。竞争者方面，高低端线的差序竞争进一步分化产品定位，批量购入影响平台波动定价，造成“杀熟 ”情况。消费者方面，卫生巾的安全标准普及不到位，“以价定质 ”成为主要消费心理。
（一） 经营体系： 多重经销和高额税收
卫生巾总体价格不断攀高，但生产成本其实较低。卫生巾的原材料主要为面层（PE膜 、PP无纺布、纯棉），吸收体（高分子树脂 、无纺布 、无尘纸 、绒毛浆）、底层（PE膜）和胶（结构胶和背胶）。其中，吸收体的成本比例最大 。
而终端售卖价为1.25元/片。作为高毛利行业，卫生巾的平均毛利率可以达到45%，头部品牌恒安国际的毛利率甚至达到72.2%[5]。
原料成本与终端售价之间的价格弹性主要取决于多重经销体系。根据快速消费品的定位， 卫生巾从出厂到售卖需要经过品牌商、分销商、营销拓展等多个环节，而每层经销商加价 20%-30%[6]。售卖渠道方面，线下商超依旧是卫生巾的重要售卖渠道，涉及场地和人力成本。随着网购普及，各大品牌开始大力拓展线上渠道，而电商直播需要投入较大营销成本。仓储运输方面，卫生巾作为体积较大而重量较轻的“泡货”花费较高，多重经销转手成本增加。
（二） 竞争体系：差序竞争和波动定价
卫生巾呈现出高端线和低端线的差序竞争。一方面，随着女性健康观念的发展，消费者更加注重卫生巾的材料安全和产品质量，各大品牌开始着力发展产品高端线。另一方面，卫生巾市场依旧蛰伏着大量零售厂商，散装卫生巾成为贫困女性的日常选择，更低廉的价格成为主要竞争点。根据国内主要卫生巾市场份额统计，除去龙头厂商的“其他”不知名品牌卫生巾超过半数[8]。在某宝上，17.8元团购 100 片卫生巾的月销售额达到1000+。
卫生巾价格波动起伏较大，以期打造“价格低谷、批量购入 ”的竞争优势。每逢三八妇女节、双十一等节日，线下商超的折扣低至2-3 折，线上商城批量捆绑销售，降价幅度较大。此外，品牌在不同平台的销售定位不一，定期批量购入的消费习惯可能会造成消费者价格敏感度不高的情况。
（三） 消费认知：认证缺位和重视意识
在问卷调研中，“卫生标准 ”位列消费者选择因素综合第3位，27.91%受访者将其列为第1位， 30.23%列为第2位，22.09%列为第3位。
由于女性的生理结构易感染，卫生巾的卫生程度一直为消费者高度重视。然而在对填写“卫生标准 ”为第1 、2 顺位的问卷被试者抽取10 位进行访谈后，发现了解卫生巾执行标准“GB/T 8939”和卫生标准“GB15979”及其分级的人数为0；相应地，挑选时会看此两种标准的人数为0，消费者们通过品牌和价格共同间接判断其卫生程度。
可见，卫生巾的两项标准及其分级不够普及，也缺失如“无公害农产品”“绿色食品”类似样式的认证标志；加之此前假卫生巾作坊层出不穷，加大消费者分辨成本。然而女性对自身身体的重视程度又不断增加，在此矛盾下消费者只能选择“破财免灾”，持续选择市场中高价产品，由此卫生巾价格一路走高。
结语
卫生巾作为大部分女性的日用品、必需品，有着广阔且生机勃勃的市场，且需求量稳定； 但也有着混乱的定价和品类规格。
一方面， 我们期待相关部门加强行业监管， 制定统一的类型规格标准，并增添更明晰、普及的卫生标准及其标志，以此保证其作为卫生必需品的基础功能需要，让想买低价者敢买低价。
另一方面， 在保障了基础供给的前提下，市场可不断探索创新，以满足有能力的消费者的多样化需求，充分发挥“她 ”经济的潜力，实现市场的持续增长。
通过平衡低端市场的基本供给与中高端市场的消费升级，可以推动卫生巾市场的持续增长，实现经济效益与社会责任的双赢。
参考资料：
[1] 答案如下：每月必需的卫生巾，为什么这么贵 https://mp.weixin.qq.com/s/QkJ6IdMPxEqATV0ZHjGk_A
[2] 前瞻产业研究院：中国卫生巾行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/231123-afe9eeba.html
[3] 华经产业研究院：2023 年全球及中国卫生巾行业发展现状及竞争格局分析，高端卫生 巾的消费占比将持续提升 https://mp.weixin.qq.com/s/m3gWy3dQoNosN2nqxxGdFg
[4] 浙商证券：延续结构分化，深度掘金优质个股竣工存预期差，包装必选或具韧性
[5] 东北证券研究所：从海外市场看中国卫生巾行业发展 https://mp.weixin.qq.com/s/DImNwH 0Tv5FTX4t4_XxvXA
[6] [8]中泰证券：卫生巾行业深度报告-八百亿市场的角逐，看王者花落谁家.
本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）李夏妍；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）贾舟洲
本文仅代表作者观点。
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